SEO explicado de forma simples: o que é, como o Google classifica, por onde começar

O que é SEO, numa frase

«O que é SEO» é pesquisado 260 vezes por mês em Portugal e «SEO significado» 90 vezes. A definição mais segura é a do próprio Google, no seu guia para iniciantes: «SEO, abreviação de otimização de mecanismos de pesquisa, tem como objetivo ajudar os mecanismos de pesquisa a entender seu conteúdo e ajudar os usuários a encontrar seu site e decidir se eles devem ou não acessá-lo usando um mecanismo de pesquisa».

Por outras palavras, dois públicos ao mesmo tempo. O motor de pesquisa, que tem de conseguir ler e arrumar as suas páginas. E o cliente, que vê o seu título e a sua descrição na lista de resultados e decide num segundo se clica em si ou no vizinho.

• SEO também se diz otimização para motores de pesquisa, ou pesquisa orgânica: os resultados que não são pagos.
• O SEO não se compra ao Google. Paga-se apenas tempo: o seu ou o de um profissional.
• Abrange a lista clássica de links e, para um negócio local, os resultados do mapa (Google Maps).

SEO ou SEM: orgânico ou pago

Numa página de resultados do Google há dois tipos de links. Os anúncios, assinalados como patrocinados e pagos por clique através do Google Ads: é o SEM, a publicidade nos motores de pesquisa. E os resultados orgânicos, onde ninguém paga o seu lugar: é o terreno do SEO.

O Google separa estritamente as duas coisas. Na página sobre a contratação de um especialista em SEO, escreve: «Anunciar no Google não tem qualquer influência na presença do site nos nossos resultados da pesquisa. O Google nunca aceita dinheiro para incluir ou classificar sites neles. Não há custos para aparecer nos nossos resultados da pesquisa orgânica».

• SEM: visível no dia seguinte, para quando o orçamento para, um custo em cada clique.
• SEO: semanas ou meses até ao efeito, mas visitas que continuam a chegar sem fatura por clique.
• Complementam-se: a publicidade para testar uma oferta, o orgânico para durar. Um anúncio que leva a uma página clara também custa menos por pedido.

Como o Google escolhe as páginas que mostra

Para saber o que o SEO trabalha, é preciso saber o que o Google faz. Ele próprio o descreve: a Pesquisa Google funciona em três estágios, e nem todas as páginas passam por todos eles.

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   Rastreamento: os rastreadores do Google descobrem a sua página, seguindo um link ou porque a assinalou (sitemap, Search Console).
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   Indexação: o Google analisa a página (texto, imagens, etiquetas) e guarda-a no seu índice. Uma página não indexada não pode aparecer em nenhuma pesquisa.
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   Exibição dos resultados: quando alguém pesquisa, o Google escolhe no índice as páginas que melhor respondem, tendo em conta fatores como a localização, o idioma e o dispositivo do utilizador.

As três famílias de trabalho do SEO

Tudo o que se chama «fazer SEO» cabe em três famílias. Para cada uma, eis o que medimos nos sites de PME em França: é muitas vezes aí que se perdem pontos.

• A parte técnica: o Google tem de conseguir rastrear e indexar o site. Um sitemap, HTTPS, um site adaptado ao telemóvel, URL canónicos, um robots.txt que não bloqueie o Google, dados estruturados que descrevam a empresa.
• O conteúdo: cada página responde a uma pesquisa real. Um título de página com o serviço e a cidade, um único H1 claro, uma descrição que dê vontade de clicar, texto útil suficiente, factos que só a sua empresa pode dar.
• A reputação: o Google tem razões para confiar em si. Links merecidos de outros sites (imprensa local, fornecedores, associações profissionais), avaliações de clientes, experiência visível (quem escreve, que trabalhos fez).

O SEO local: ser escolhido perto do cliente

Para um profissional independente, uma clínica ou uma loja, boa parte dos clientes chega pelo mapa dos resultados do Google, não pelos links clássicos. Entra-se com um Perfil da Empresa gratuito, que o Google classifica segundo três fatores: relevância, distância e destaque. Também aqui a ajuda do Google é explícita: «não há como solicitar ou pagar por uma classificação local melhor no Google».

O SEO local é, portanto, um perfil completo e verificado (categoria exata, horário, zona servida, fotografias), avaliações regulares às quais responde e um site cujas páginas dizem claramente o serviço e a cidade.

Quanto tempo até ver um resultado

O Google não dá nenhum prazo garantido, e desconfiar de quem promete um faz parte dos seus próprios conselhos. O guia para iniciantes é claro: «Algumas mudanças podem levar algumas horas, enquanto outras podem demorar vários meses. Em geral, é recomendável aguardar algumas semanas para avaliar se o trabalho teve efeitos benéficos nos resultados da pesquisa do Google».

Na prática, a ordem dos efeitos é bastante constante:

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   De alguns dias a algumas semanas: uma página nova ou corrigida é rastreada e indexada (o relatório «Páginas» do Search Console mostra-o).
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   Algumas semanas: uma página que responde bem a uma pesquisa precisa (um serviço e uma cidade) começa a aparecer, muitas vezes longe, e depois sobe.
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   Vários meses: as pesquisas disputadas, onde concorrentes instalados há muito têm conteúdo e links.

O que uma PME pode fazer sozinha

O Google di-lo sem rodeios: «Se você administra uma pequena empresa local, provavelmente pode fazer boa parte disso por conta própria». Recomenda começar pelo seu guia de SEO para iniciantes e acrescenta que conhecer as bases é útil mesmo quando se contrata um profissional, para reconhecer uma técnica desaconselhada. O essencial, por ordem:

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   Registar o site no Google Search Console e enviar o sitemap.
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   Criar ou reivindicar o Perfil da Empresa no Google, validá-lo e completá-lo.
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   Reescrever o título e o H1 de cada página para dizerem o serviço e a cidade, tal como o cliente escreve.
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   Uma página por serviço, com uma primeira frase que responde logo: o quê, onde, para quem e, se puder mostrá-lo, a que preço.
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   Tornar o telefone clicável e pôr um formulário de pedido na página inicial.
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   Pedir uma avaliação a cada cliente satisfeito e responder a todas.